2025 год предвещает большие перемены для крупнейших американских ритейлеров предметов роскоши

- Сергей Молоток · 14.01.2025

Пока по крайней мере половина США «пристегивается» к приходу новой администрации, которая обещает радикальные изменения в обществе и экономике, крупные розничные сети класса люкс начинают новый год с пересмотра своего существования.

Несмотря на то, что администрация Байдена может занять жесткую антимонопольную позицию — доказательством тому служит слияние Tapestry и Capri Holdings, — компания Saks Global завершила приобретение Neiman Marcus Group (NMG) за 2,7 миллиарда долларов, добавив таким образом Neiman Marcus и Bergdorf Goodman к своим объектам Saks Fifth Avenue и Saks Off Fifth.

Компания Nordstrom достигла своей цели — стала частной, согласившись на выкуп акций стоимостью 6,25 миллиарда долларов у семьи Нордстром и мексиканского ритейлера El Puerto de Liverpool.

По данным недавнего опроса руководителей McKinsey, такие сделки происходят, когда индустрия в целом чувствует непредсказуемость будущего. В то время как 20 % опрошенных считают, что ситуация в этой сфере улучшится, 41 % ожидает, что она останется прежней, а 39 % ожидают дальнейшего спада. В качестве причин для беспокойства в 2025 году большинство назвало снижение потребительского доверия, геополитическую нестабильность и экономическую нестабильность. Положительным моментом является то, что инфляция не входит в список основных причин для беспокойства, поскольку процентные ставки стабилизируются.

Повышение качества обслуживания в магазинах, включая хорошо обученный персонал для помощи покупателям и признание часто упускаемых из виду покупателей «серебряного поколения» старше 50 лет, в чьих карманах достаточно свободных средств. FashionNetwork.com побеседовал с несколькими деятелями индустрии моды о том, как эти две значительные сделки могут повлиять на развитие элитных универмагов.

Гэри Васснер, генеральный директор Hilldun Corporation, ведущей факторинговой и финансовой компании, которая работала с такими компаниями, как Tommy Hilfiger, Betsey Johnson, Marc Jacobs, Alexander Wang, A.L.C., Golden Goose и Amiri, среди прочих, отмечает, что эти шаги означают столь необходимые перемены. Во-первых, это означает, что процесс принятия решений не зависит от мнения акционеров и не требует огласки.

«Есть изменения, которые они должны были или хотели бы сделать за последние несколько лет, но на них повлиял рынок. Под пристальным вниманием акционеров было сложно вводить новую политику, увеличивать расходы на маркетинг, закрывать неэффективные магазины и, возможно, получать более низкий показатель EBITDA или «прибыль до вычета процентов, налогов, износа и амортизации» в краткосрочной перспективе», — сказал Васснер FashionNetwork.com.

Став снова частными, они смогут делать то, что считают нужным, без оглядки на публичный рынок». Семья Nordstrom — одна из самых лучших и ярких в индустрии. Я верю, что мы начнем видеть оживление в розничной торговле, инновации и изменения, которые были заторможены и подавлены».

Васснер считает, что приобретение NMG обеспечит Saks глобальное доминирование в секторе розничной торговли предметами роскоши, что потенциально приведет к уменьшению количества арендуемых люксовых площадей в мультибрендовых универмагах.

«Крупные европейские конгломераты диктуют нам свою политику благодаря своему доминированию в сфере роскоши. Учитывая падение продаж товаров класса люкс и разочарование потребителей непропорционально растущими ценами на продукцию, я надеюсь, что Saks Global сможет восстановить свою переговорную силу», — сказал Васснер.

«Арендованные LVMH и Kering отделы — это хорошо для этих компаний, но они меняют впечатления покупателей от покупок в Saks. Арендованные магазины нанимают своих продавцов, чтобы продвигать бренд, на который они работают, а не имидж или опыт покупок в Saks». Маржа, которую Saks и Neiman’s зарабатывают на арендованных отделах, ниже, чем на оптовых закупках продукции брендов. После этого слияния, если бренды хотят быть представленными в США — а это по-прежнему крупнейший рынок для продаж дизайнерских товаров и предметов роскоши, — им придется вести себя прилично на этой преобразованной игровой площадке», — продолжает он.

Как и в случае с тенденцией к перераспределению рабочих мест в журналах, слияние также приведет к сокращению штата руководителей. Генеральный директор Saks Global Марк Метрик возьмет на себя обязанности генерального директора NMG Джеффруа ван Раемдонка, поскольку он и другие топ-менеджеры NMG покинули компанию. Дарси Пеник, президент Bergdorf Goodman, глава отдела продуктов и технологий Neiman Marcus Group, покинула компанию, и ее заменит главный специалист по мерчандайзингу Saks Трейси Марголис. Также покинула пост EVP главный специалист по коммуникациям Тиффин Джернстедт. Пост Джернстедт в социальных сетях свидетельствует о том, что она занималась наведением лоска на имидж Neiman Marcus перед продажей.

«Консолидация операций позволит им повысить эффективность во многих областях. Логистика и выполнение заказов — яркие примеры выгод от слияния», — сказал Васснер, добавив: »Я надеюсь, что команды покупателей останутся отдельными и разными. Одна вещь, которая не нужна розничной торговле, — это гомогенизация. Neiman’s и Bergdorf представляют собой вершину американской роскоши и успешно справляются с этой задачей под руководством ван Раемдонка. Я надеюсь, что потребитель не пострадает, а только выиграет от лучшего мерчендайзинга, меньшей конкуренции между двумя компаниями, большего разнообразия товаров и брендов, продуманной и организованной системы продаж и лучшего потребительского опыта. Я поддерживаю Saks на протяжении всего переходного периода, потому что верю в их руководство и способность создать нечто особенное для покупателей и индустрии».

Компания Hilldun предоставила своим клиентам кредитные гарантии на продолжение поставок в Saks и отметила, что получала регулярные платежи от Saks в период приобретения. (Это не относится ко всем продавцам Saks и также не является редкостью в подобных сделках).

Альберт Варкки — эксперт по розничной торговле и шопингу и соучредитель эстонского бренда элитных кожаных изделий Von Baer — смотрит на ситуацию в американской розничной торговле с объективной точки зрения и считает эти конкретные шаги отражением того, что отрасль находится на перепутье, адаптируясь к меняющемуся поведению потребителей.

«Эти изменения сигнализируют о стратегическом сдвиге в сторону более упорядоченных экосистем роскоши. Слияние Saks-Neiman Marcus позволяет использовать общую инфраструктуру управления запасами и электронной коммерции для конкурентного позиционирования с такими платформами, как Farfetch. Приватизация Nordstrom может дать ему возможность проводить экспериментальные, долгосрочные игры, не подвергаясь давлению акционеров, и вместо этого инвестировать в экспериментальную розницу или очень локализованные запасы», — сказал Варкки FashionNetwork.com.

«С другой стороны, эти изменения подчеркивают проблемы традиционной розничной торговли с высокими операционными расходами и неизбежным требованием дифференцироваться от гигантских розничных сетей, таких как Amazon или Walmart. Это говорит не только о том, что сектор испытывает трудности, но и о том, что он переосмысливает то, что необходимо для будущего, где эксклюзивность, персонализация и простота омниканального опыта определяют успех. Речь идет скорее о трансформации сектора, который должен внедрять инновации, чтобы сохранить опору, и в меньшей степени о выживании», — добавил он.

Жанель Альварадо, канадский стратег по маркетингу и розничной торговле и основатель RetailBoss.com, поделилась с FashionNetwork.com своим взглядом на сделку с Nordstrom.

«С годами Nordstrom потерял направление и продолжал уделять первостепенное внимание своему подразделению Nordstrom Rack, что в некотором смысле привело к каннибализму собственного бренда Nordstrom. Я надеюсь, что смена владельца даст Nordstrom больше контроля над направлением развития бренда и вернет его к первоначальному наследию и корням», — сказала она.

Бренд закроет все свои магазины Nordstrom и Nordstrom Rack в Канаде в 2023 году.

За тем, как это повлияет на розничную торговлю, будет интересно наблюдать в 2025 году. Эти перемены могут стать реанимирующим ударом сердца или окончательным отказом от всего, что у вас есть. Учитывая, что в начале года Macy’s объявила о закрытии ключевых магазинов, начало года нельзя назвать удачным.